מבוא -

מבוא

עבודתי עוסקת בתופעה של שימוש ילדים בפרסומות למטרות מסחריות . השאלה היא כיצד מיוצגים הילדים בפרסומות והאם יש מי שמגן על האינטרסים של הילדים?

עבודת השתתפות ילדים בתכניות טלוויזיה היא חלק ממימוש זכותם לחופש ביטוי, אך זכות זו צריכה להיות מאוזנת עם החובה להגן על טובת הילד ובכלל זה על זכויות ואינטרסים אחרים שלהם, הנובעים מגילם, מבגרותם וממידת התפתחותם הפיזית והרגשית. יש לתת את הדעת גם לכך שלהשתתפות ילדים בתכניות עשויה להיות השלכה גם לאחר הגעתם לבגרות .

לכן הדילמה המוצגת היא: חופש הביטוי והפרסום לעומת הגנת קטינים

חשיבות הדילמה והסברה

החשיבות נעוצה באופייה של הפרסומת והשפעתה על קהל הצופים שלה. העובדה החשובה היא שהפרסומת, שעולה לסדר היום הציבורי(קישור) ,היא הזמנה לעסקה, יכולה להיות כרוכה בשימוש בכוח שכנוע ולהניע את הצופים לפעולה. במדינה דמוקרטית, כל הפעלת כוח טעונה בדיקה זהירה ובקרה נאותה.בקרה זו מתחדדת ביתר שאת במקום שהפעלת כוח השכנוע פונה גם לקהלים הנוחים להתרשם וקלים לשכנוע (ילדים, לדוגמה). חשוב לעורר את המודעות לוויכוח הער בנושא הפרסומות והשפעתן על ציבור הצופים כדי לחייב את העוסקים בתחום לתת את הדעת לביקורת על אודות אופיין של פרסומות וכוחן להשפיע.

מצד אחד הטענות השכיחות בתחום זה נובעות מהתפיסה הגורסת כי פרסומת אינה מוכרת רק מוצרים ושירותים אלא היא מוכרת תמונת עולם . היא פועלת מתוך הערכים הקיימים בחברה, אך לעיתים היא נותנת להם תכנים נוספים או חדשים על ידי גיוסם למען קידום מכירות. והשפעתן עולה בגלל שהפרסומת בעלת מסר ממוקד ושיווקי נחשפת ללא הרף וחוזרת ונחשפת. (חזרתיות).

מצד שני קיימת טענה שהפרסומת נועדה לתמוך בשיווק מוצרים, וככזו היא אינה נדרשת לחולל תרבות או לחנך ציבור, אלא לשקף את תרבות הציבור שבתוכו היא פועלת. מכאן, שאין מקום להגביל את הפרסומת אלא במקרים חריגים שהם מעבר ל"כוח הסיבולת" של חברה דמוקרטית ופתוחה.

עקרונות האתיקה בפרסומות באים לאזן בין החובה לשמור על חופש הביטוי המסחרי של המפרסם ושל הפרסומאי לבין החובה להגן על ציבור הצופים לגווניו השונים מפני ניצול לרעה של הפרסום ככלי שכנוע.

התאוריות שילוו את עבודתי ויסבירו את התופעה של שימוש ילדים בפרסומות :

תהליך החיברות ואובדן הילדות של ניל פוסמן והבניית המציאות.(קישור)

מושגים רלוונטיים שיוצגו בנוסף במפת הניווט-תקשורת המונים , מודל פיסק,טקסט פתוח,פוליסמיות,סדר יום ציבורי,תפיסת עולם קפיטליסטית  וחופש הביטוי והפרסום.(קישורים)

בשיטת המחקר כלי המחקר יהיה ניתוח תוכן של פרסומות ואציג בטבלה את הממצאים ואנתח אותן. בנוסף אעשה סקר עמדות כלפי ייצוג הילדים בטלוויזיה . אתמקד ביחס הנחקרים כלפי השימושים השונים של ילדים בפרסומות (כפי שיפורט בסקירה הספרותית) בשלושה היבטים . היבט שכלי , היבט רגשי והיבט התנהגותי.

השערתי הייתה שאמצא יותר ייצוג שלילי של ילדים בפרסומות מאשר ייצוג חיובי .

הממצא העיקרי מניתוח הפרסומות נמצא כי יש יותר ייצוגים חיוביים(10) מאשר ייצוגים שלילים (2)

השערתי לגבי יחס הנחקרים כלפי תופעת שימוש ילדים בפרסומות בייצוג השלילי הייתה שיפריע לציבור לגבי השימוש בילדים בצורה שלילית ושיהיו יותר תלונות מצד הציבור לפרסומות "הלא ראויות"

על פי הממצאים של הסקר רוב הציבור לא תומך בשימוש ילדים למטרות לא ראויות אך רובם לא מתכוונים להתלונן לגופים המתאימים או לעשות עם זה משהו.

בגוף העבודה אפרט על הממצאים שעלו מתוך הסקר ומניתוח הפרסומות ואת המקסנות העולות מן הממצאים.