תפיסת עולם קפיטליסטית רואה בצבירת הון ערך מרכזי, והוא נתפס כשווה ערך להצלחה בחיים.
חברה צרכנית מתאפיינת בכך שרוב המוצרים מיועדים לצריכה (מעודדת צרכנות) ורואה ברכוש ערך מרכזי בהבניית הזהות האישית (הבית, הרכב, המשכורת, הבגדים, המראה החיצוני שמושג על ידי מוצרים, הם ביטוי למי אנחנו ואיך אנו רואים את עצמנו, ואיך החברה תופסת אותנו ואת המעמד שלנו בה).
העצמי (self) הוא מי אנחנו, איך אנחנו תופסים ומעריכים את עצמנו. (למשל, בחברה של היום, המראה החיצוני שלנו, הבגדים, האביזרים שאנחנו לובשים, עונדים ונועלים גורמים לנו להרגשה וערך)
אילוז טוענת שקיים קשר הדוק בין עליית הקפיטליזם לשינויים בתחום הרגשי, למשל אהבה. בעבר, האהבה היתה רגש פנימי ואישי ברבדים העמוקים של הנפש, והחיזור והנישואין היו הליך שגרתי וטבעי לרוב ממניעים כלכליים. האהבה הרומנטית היא המצאה של הקפיטליזם. לפי החוקרת, הוא הקנה לה ולביטויה לגיטימציה והפך אותו לחלק מתרבות הצריכה. האהבה וביטוייה הפכו למוצר (למשל פרחים, תכשיטים, הערך הכספי של התמנה כביטוי של האהבה ושל העוצמה שלה). כיום החוויה הרומנטית היא צרכנית במהותה: הטיפוח לפני היציאה לדייט ברכישת מוצרים, הבילוי עצמו אם זה סרט או מסעדה. בתוך הצריכה מובלעים גם תפקידי המגדר: נשים צריכות להשקיע בהופעה חיצונית, גברים מצופים לשלם על הבילוי.
הפרסומות של הן מכשיר של הקפיטליזם הצרכני שמעודד את הייצור והצריכה הבלתי פוסקים, ומעצב "תרבות הצרכנית", המהללת את האינדיווידואליזם (הייחודי, האותנטי שיש בכל אדם) והמחזקת את הנהנתנות ואת השחרור אך גם מעודדת קונפורמיזם (ללכת בתלם, לפעול לפי הנורמות המקובלות בחברה ובקבוצה). זו משכנעת את הצרכנים שביכולתם של המוצרים להפוך אותם ליפים, צעירים, מאושרים, משוחררים והרפתקנים. הזהות האישית של הצרכנים מתבססת על הצרכנות שלהם. הפרסומאים מוכרים עולם דימויים שיש בו קסם, טבע פסטורלי, זוגיות, אושר והנאה הנובעים כתוצאה מהשימוש במוצר. מוצרי הצריכה הפכו להיות האלילים החדשים.
גם המשפחה, הזוגיות והבית הפכו לעסק כלכלי מורכב המבוסס על השקעה, רווחים, ואינטרסים. טוענים שהקפיטליזם הרס את התא המשפחתי והפך אותו לפרדוקס: מצד אחד, שני בני הזוג נדרשים להרבה שעות עבודה מחוץ לבית כדי לטפח את העצמי באמצעות הקריירה וכדי לממן את אורח החיים המובטח של האושר באמצעות הבית, הרכב והילדים, אך מצד שני לא נותר זמן להקדיש לאהבה, לזוגיות ולמשפחה.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה