סקירת ספרות
מאת: יובל גרופי וגיא אורנים
מטרתו העיקרית של פרסום הנה להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן תוך יצירת הנעה לפעולה - רכישת המוצר. לפיכך על הפרסומת לנקוט באחת משתי דרכים - פנייה לרגש או להיגיון.
פנייה רציונלית היא ניסיון להעביר מידע על המוצר, דרך פעולתו ויתרונותיו. לרוב מתאימה גישה זו לפרסום מוצרים בהם יש לצרכן עניין או שהנם מאופיינים ברמת סיכון נתפס גבוה כך שהצרכן מעוניין במידע רב לגביהם (למשל, מוצרים בעלי מעורבות גבוהה או מוצרים למקצוענים).
פניה רגשית היא ניסיון לשכנע את הצרכן לרכוש את המוצר תוך בידולו מהמתחרים. הדבר מבוצע במספר דרכים וביניהן: שימוש בהומור, שימוש באיום ושימוש באפיל מיני. לרוב משתמשים בגישה זו למוצרים בעלי מעורבות נמוכה, מוצרים שקשה לבדלם מהמתחרים או מוצרים שיש קושי בשכנוע רציונלי של צרכניהם. על פי מחקרים שנערכו עולה כי מסרים רגשיים יעילים ביותר כלפי קהל לקוחות נשי ומבוגרים. כאשר קבוצות אלו נחשפות לפרסום רגשי הן מפתחות אהדה, בהסתברות גבוהה יותר מקבוצות אחרות, כלפי הסיטואציה המוצגת ובהמשך העדפה של מותג זה על פני מתחריו.
משנת 1998 עסקו כולם במרץ בהמצאה מחדש של הפרסום הרגשי, באמצעות שימוש מוגזם קמעא בילדים קטנים ומעוררי אמפתיה.
מבחינת הפרסומות עולה כי ניתן למיין את השימוש בילדים בפרסומות לשלוש קטגוריות:
ילדים מפרסמים לילדים.
כאן השימוש בילדים הוא ההגיוני ביותר. מדובר במוצרים שקהל היעד שלהם הוא ילדים, כגון בובות, משחקים, דגני בוקר וצעצועים, ולכן אין הדבר מפתיע שבפרסומות אלו מופיעים ילדים .
ילדים מפרסמים להורים.
גם כאן השימוש בילדים הוא הגיוני. המוצרים בקטגוריה זו מיועדים לשימוש ילדים, כגון: חיתולים, שמפו לילדים סימילק ומוצרים נוספים, אולם הפרסומת עצמה מיועדת לקהל מטרה של הורים. במוצרים אלו, בניגוד לקטגוריה הראשונה, הילדים אינם בעלי יכולת השפעה על הוריהם מפאת גילם בדרך כלל, ולכן הפרסומת מיועדת להורים בלבד. פרסומות אלו מבצעות מניפולציה רגשית קלה על ההורה במטרה לשכנעו לקנות מוצרים אלו לילדיו (כדי שיהיו מאושרים יותר, יבשים יותר, חכמים יותר וכו' וכו'). לאור הרלוונטיות של המוצרים לילדים אין צורך בתואר מתקדם בתורת הלוגיקה כדי להבין את הקשר של הילדים לפרסומת.
ילדים מפרסמים לכל העולם ואשתו- ילדים מפרסמים מוצרים לא רלוונטיים לילדים
קטגוריה זו מהווה דוגמה קלאסית לשימוש עתיר רגש, באופן מוגזם, במטרה לשכנע את הצופה לרכוש את המוצר המוצג בו וזאת מבלי שלסיטואציה המוצגת יש רלוונטיות לכך.
מסקנת המחקר-
1. בכלל הקטגוריות - בשל השימוש המוגזם בילדים בכל הקטגוריות, ישנה שחיקה בעוצמת השפעתו של ערוץ פרסום רגשי זה על הצרכן (דהיינו ירידה ברמת העוררות הרגשית מושגת כתוצאה מצפיית הצרכנים בסיטואציות המערבות ילדים).
2. אין נתונים בדבר תרומת השימוש בילדים למכירות או אולי להקטנת עלויות. השאלה האם השימוש הרב בילדים בפרסומות נובע מהאפקטיביות הרבה שלו או מיובש קריאטיבי נותרת פתוחה
אותות 99, אפריל, מס' 224, עמ' 39-38, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
בשנת 2003 מצאו הפרסומאים כלי חדש: שימוש בילדים נגד ההורים
בכתבה הובאו דוגמאות לשימוש ילדים בפרסומות נגד ההורים
בפרסומת של החברות "סלקום" ו"פוקס" טובל ילד את בגדיו בבוץ ומשמיד את הטלפון סלולרי שלו רק כדי שהוריו יקנו לו טלפון ובגדים חדשים של החברות המפרסמות.
בפרסומת של שירותי האינטרנט המהיר של "בזק" נוזפים בזלזול הילדים בהוריהם ומציעים להם "לסתום ת’פה".
אך לא רק חברות מסחריות עושות שימוש באמצעי הזה: בקמפיין "מקליקים ת’עניינים" של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים - גוף ממשלתי המפרסם באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית - מתבטאים הילדים, גיבורי הפרסומת, בהתנשאות וחוצפה כלפי הוריהם. הם מציגים את ההורים כמי שאכפת להם רק מעצמם ומתעסקים בזוטות הקשורות לחינוכם (לא מרשים לדבר בטלפון כל הזמן, מבקשים מהם להכין שיעורים). בשונה מהקמפיינים האחרים, המסר של קמפיין זה חיובי - חגירת חגורות בטיחות - אך השפעתם של המסרים החינוכיים השליליים מזיקה. בתגובה לטענות המועצה לשלום הילד, השיבו ברשות הלאומית לבטיחות בדרכים שכך מדברים בבתים רבים והפרסומת משקפת את המציאות.
הסרטון של הקמפיין של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים.
מסקנה-
אין ספק שכדי לקדם מסרים פרסומיים בעולם רווי בג’ינגלים, פרסומות והודעות קופצות יש צורך לחדש, להפתיע, להשתמש בהומור ובחוצפה. אך הפרסומאים הישראלים לא סומכים על הברקות שנונות ועל רעיונות יצירתיים ופונים לדרך הקלה של שימוש ציני בילדים.
תופעה: ילדים בתפקידי מבוגרים בפרסומות (כולל סרטון)
משנת 2013 רואים בפרסומות ילדים שלבושים ומדברים כמו מבוגרים. "פרסומות שהמכנה המשותף ביניהם בא לידי ביטוי בכך שהילדים משחקים בתפקידי מבוגרים. אנחנו רואים אותם מדברים בשפתם של ההורים, לובשים בגדים מחויטים ולכל אלה מלווה ארשת פנים שגורמת לרגע להתבלבל ולשאול את עצמנו מי כאן בעצם המבוגר האחראי? נפגשנו עם פרסומאי ופסיכולוג במטרה להבין מה מסתתר מאחורי התופעה, וללמוד האם וכיצד היא משפיעה על המבוגרים - ובעיקר על הילדים".
מדברי הפרסומאי
" רוב המקרים ילדים הופיעו בפרסומות כילדים . בסיטואציה אמיתית ,רגילה.
בפרסומת ללאומי למשל זה שימוש בילדים בצורה אחרת -כמבוגרים. זה משהו שלא רגילים לראות.
אך ברוח התקופה , בואו נודה בזה ילדי נטוויזן לא הומצאו בפרסומות הם משקפים בסך הכל דור של ילדים שהם כאלה, יותר חכמים ."
מסקנה
הפרסומאים בכלל לא רואים איפה הבעיה בשימוש ילדים כמבוגרים אלא הוא מתאר את ההשקפה של שיקוף המציאות.
מהכתבה עולה כי בשנת 2014 חלה עלייה במספר הילדים וההורים שמעוניינים להשתתף בפרסומות ובהתאם לכך, ניתן היום לראות ילדים מככבים בפרסומות שלא ממש קשורות לענייני ילדים בלבד – החל מקופות חולים, דרך רשתות מזון, חברות ביטוח, חברות סלולר ועד מזגנים. נראה כי היום כל פרסומאי רוצה להעביר את המסר באמצעות ילד שירגש, יצחיק וישדר שמחה ומשהו תמים, ובכך לכבוש את לב הצרכנים. "יש ביקוש גדול מאוד לילדים - מסרטי תדמית ועד פרסומות לנדל"ן, קמפיינים, מודעות, קטלוגים ושלטי חוצות", כי "ילדים מהווים אלמנט שמוכר, כובש, ולכן הדרישה היא כה גדולה. כמעט ואין קמפיין פרסום בלי ילדים".
מככבים גם בפרסומות שלא קשורות לילדים. מתוך פרסומת לסוכנות הביטוח AIG |
מתוך דבריו של ד"ר יצחק קדמן , מנכ"ל המועצה לשלום הילד למצב הקיים: .
- "ילדים נחשבים יעד פרסומי נחשק, הם מעוררים ריגוש ומושכים תשומת לב". "ילד הוא טריק וגימיק, וידוע שאפשר לשלם לו פרוטות או לא לשלם לו בכלל ולסמוך על כך שאימא שלו גם תדחוף אותו לתחום".
- "במצב הנוכחי חלק מהילדים מנוצלים. יש התנפלות על ילדים כדי שישתתפו בפרסומות. ילדים מפרסמים הכול ושמים להם טקסטים מעצבנים שגורמים להם להישמע חצופים". באותה נשימה הוא מזכיר את הפרסומות של "שוש" בו נראה ילד שאומר לאימו "את לא תחליטי עליי". "הרי לא הילד כותב את הטקסט, הוא לא מביים ולא מפיק, אלא המבוגרים עושים בכך שימוש למטרות שלהם".
- לפי דעתו יש לאסור כליל את השימוש של ילדים עד גיל 15 בפרסומות.
הנימוק
"כמו שילדים מתחת לגיל 15 לא עובדים בעבודות אחרות, אין סיבה שנתיר את עבודתם בעולם הפרסום. ברוב המוחלט של הפרסומות ילדים לא מפרסמים מוצרים של ילדים אלא מוצרים אחרים. למה ילדים צריכים לקדם מכוניות, מכירת מזגנים וחברות קבלן?", הוא תוהה. "ברוב המקרים, זה לא הרצון של הילדים אלא הרצון של ההורים."
תשלום עבור ההופעה בפרסומת
ילד בתפקיד מרכזי בפרסומת יקבל 1,500-4,000 שקלים עבור יום צילום, וילד בתפקיד משנה, למשל אם הוא מצולם כחלק ממשפחה בפרסומת, יקבל 500-1,000 שקלים".
כמה שעות מותר לעבוד?
לפי משרד הכלכלה מותר להעסיק ילדים עד גיל 6 במשך 4 שעות ביום ו-10 שעות בחודש. ילדים בגילאי 6-12 יעבדו 5 שעות ביום ו-12 שעות בחודש. ילדים בגילאי 12 עד 15 רשאים לעבוד 6 שעות ביום ו-15 שעות בחודש בתקופת הלימודים. בני נוער מעל גיל 16 רשאים לעבוד 8 שעות ביום אך לא יותר מ-40 שעות בחודש. מלבד זאת, על פי החוק, חל איסור להעסיק ילדים ובני נוער בשעות הלימודים וכן הורה חייב להתלוות לילד עד גיל 8 ולהיות נוכח על הסט. בנוסף, סוכנות הליהוק יכולה לגבות 20% מהכנסותיו של הילד בפרסומות ללא קשר לסכום אותו הרוויח.
חוק עבודת הנוער בישראל אוסר העסקת ילדים מתחת לגיל 15, ולכן ילדים שנמצאים בגילאי שנה עד 15 זקוקים להיתר העסקה מיוחד תוך הקפדה על התנאים של משרד הכלכלה. תוכן הפרסומת הוא חשוב וחל איסור להעסיק ילדים בפרסומות שמעודדות אלימות, גזענות, שימוש בסמים וסיגריות ועוד. משרד הכלכלה דורש מההורים לחתום על טופס בו הוא מאשר את השתתפות הילד בפרסומת, וכן ילד מעל גיל שש נדרש גם להביע את הסכמתו ולחתום על המסמך. כמו כן, נדרשות חתימות של מנהל בית הספר ואישור מרופא. חשוב לציין, כי גם אם ילד עובד בהתנדבות המעסיק חייב לבקש היתר ממשרד הכלכלה לשם העסקתו.
יש שתי התייחסויות לילדים ופרסומות
1. ילדים כמפרסמים.
2. ילדים כצרכנים- היום כוח הקניה של קטינים גדול ממה שהיה בעבר. ילדים מקבלים דמי כיס יותר מבעבר, בנוסף הילדים הרבה יותר דעתניים מבעבר, הם חשופים לאינפורמציה יותר מבעבר. כמו כן, כוח השכנוע שיש לקטינים הוא גדול מאוד כלפי המבוגרים, ולכן גם כאן יש צורך להכניס מגבלות כדי למנוע מצבים שלא ראוי שיתקיימו.
מתברר שילדים יכולים לזהות מותגים מגיל 5, וצלילים מגיל 3. ולכן יש הרבה מוצרים מאוד קליטים לאוזן של הילד (אבא, אמא, במבה). כלומר, הילדים הם לחלוטין קהל שבוי, ובשל כך אם אמרנו שיש הצדקה להגביל פרסום לקהל שבוי, על אחת כמה וכמה צריך להגביל פרסומות אליהם נחשפים הילדים.
בנוסף ישנה הבחנה בין פרסומות של מוצרים שמיועדים רק לילדים, לפרסומות הפונות למבוגרים שהילדים נחשפים אליהם.
בעיות- ילדים לא תמיד יכולים לעשות הבחנה בין פרסומת לבין התוכן. ולכן גם מטעם זה יש הצדקה להגביל ולקבוע מה מותר ומה אסור. קהל מבוגר יכול להיות ביקורתי ויודע להתייחס לפרסומת באופן חשדני, בעוד שהילד לא עושה זאת.
הגנה על קטינים- פרסום לקטינים ובאמצעות קטינים
מבחינת החוק- אדם נחשב לקטין עד גיל 18. קטינים זו הקבוצה הראשונה שצריך להגן עליה, ולכן צריך לקבוע כללים המתייחסים לכך. כשמדובר בזכויותיו של הקטין- כל ההוראות חוק משתנות. זכויות הקטין גוברות על רצונותיו של המפרסם. הרבה פעמים יש מצבים שבהם לכאורה ההורה אמור להגן על הקטין, אך לעיתים יש ניגוד עניינים- בכל מה שקשור בהשתתפות בפרסומות יש ניגוד עניינים בין ההורה לילד. ההורה יכול לרצות שהילד שלו יופיע בפרסומת בגלל התמורה הכלכלית למשל, וזה נוגד את האינטרס של הקטין .
מבלי לגרוע מהוראות כל דין, לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שבו מופיעים קטינים בהופעה שאיננה ראויה לקטינים או תשדיר כאמור שיש בו משום פגיעה בכבודם של קטינים או ניצולם לרעה בכל דרך שהיא, אף אם אין בו כדי להטעות את הצופים בתשדיר. בין היתר, ילדים לא ימליצו בתשדיר פרסומת על מוצר או שירות שאינו ככלל, מעניינם של ילדים בגילם. לדוגמה : ילד לא יפרסם קונדומים.
העסקת ילדים בתשדיר פרסומת תהיה בהתאם לתקנות עבודת הנוער (העבדת ילד בהופעה או בפרסומת), התשנ"ט - 1999. סעיף 5 לתקנות האמורות קובע כי לא יועבד ילד (מי שטרם מלאו לו 15 שנים) בתשדיר פרסומת אלא בהתקיים מס' תנאים. להלן יפורטו התנאים העיקריים:
(1 (אין בתשדיר הפרסומת אלימות, עידוד לאלימות, תיאורי אלימות או הצגת דברים באופן העלול להפחיד או ליצור מתחים אצל הילד;
(2 (בתשדיר הפרסומת לא נעשה שימוש בעירום או ברמזים מיניים; (
3 (אין בתשדיר הפרסומת מסרים גזעניים;
(4 (אין בתשדיר הפרסומת משום עידוד לצריכת משקאות משכרים, שימוש בסמים, עישון סיגריות ומוצרי טבק אחרים, השתתפות בהימורים, משחקי מזל והגרלות, למעט הגרלות המותרות על-פי חוק;
(5 (אין בתשדיר הפרסומת משום סיכון או עידוד לנטילת סיכון בטיחותי, בריאותי או גופני;
(6 (מקום צילום תשדיר הפרסומת עומד בתנאים בטיחותיים וננקטו כל האמצעים הדרושים למניעת נזקי גוף;
(7 (לילד ניתן יחס של כבוד, סובלנות והתחשבות במגבלותיו ובצרכיו, לרבות כיבוד בקשותיו להפסקות.
נוכח התגברות תופעת השימוש במשקאות משכרים בקרב קטינים, יש לכלול בין ההופעות שאינן ראויות לקטינים גם את הופעתם של קטינים או מי שנחזים להיות קטינים, בפאבים או בבארים. .
אמנה זו חלה על מורשה לשידורים ועל היוצרים ומפיקים של תכניות טלוויזיה בהשתתפות ילדים ועל גופים המשדרים תכניות כאלה. האמנה תצורף כנספח לחוזה ההתקשרות בין חברת ההפקה וההורה / ילד שייקח חלק בתכנית.
כללי –
· השתתפות ילדים בתכניות טלוויזיה היא חלק ממימוש זכותם לחופש ביטוי, אך זכות זו צריכה להיות מאוזנת עם החובה להגן על טובת הילד ובכלל זה על זכויות ואינטרסים אחרים שלהם, הנובעים מגילם, מבגרותם וממידת התפתחותם הפיזית והרגשית. יש לתת את הדעת גם לכך שלהשתתפות ילדים בתכניות עשויה להיות השלכה גם לאחר הגעתם לבגרות .
· כל החלטה הנוגעת לאישור השתתפותו של ילד בתכנית טלוויזיה תיעשה לאחר בדיקה פרטנית של הרקע החברתי, המשפחתי והבריאותי של הילד, ותוך התחשבות במוקדי פגיעה אפשריים בו מבחינה נפשית, פיזית וכיוצא בזה, בעת הפקת התכנית ושידורה. הערכת מסוגלות הילד להשתתף בתכנית תיעשה על ידי פסיכולוג המתמחה בטיפול בילדים, לאור כל הנתונים שלעיל.
· בנוסף יש לצרף לבקשה לקבלת היתר להשתתפות ילדים בתכניות טלוויזיה, בין היתר; התחייבות המבקש למלא אחר תנאי ההיתר והוראות החוק והתקנות, הסכמה לקבל מידע על רישום פלילי או כתבי אישום נגד המבקש, אישור רופא שבדק את הילד ועמדת מנהל המוסד החינוכי שבו הוא לומד )ואם הוא בגן ילדים, עמדת הגננת(.
נוסף על כך ישנם תנאים להשתתפות ילדים בפרסומות-
· יש להימנע מכל פגיעה פיזית או נפשית בילד ולהימנע מניצולו
· יש לכבד את זכותו של ילד לפרטיות, לרבות אי חשיפת מידע רפואי או נפשי או מידע על אורח חייו הפוגע בצנעת הפרט ובצנעת חייו.
· יש להימנע מהצגתו של ילד בצורה מביכה, פוגעת או משפילה או כזאת שפוגעת בכבודו, לרבות בשל מוגבלותו .
· אין להפלות ילדים בכל הנוגע להשתתפותם בתכניות טלוויזיה מכל טעם שהוא, לרבות על בסיס מין, גזע, דת, מעמד, רקע חינוכי או יכולת פיזית.
· יש לדאוג לרווחתו ולבריאותו הפיזית, הרגשית והנפשית של הילד במהלך הכנת התכנית, בעת שידורה ולאחר שידורה.
· אין לשתף ילד בתכנית שיש בה כדי לעודד עבריינות או התנהגות לא מוסרית, ובכלל זה תכנית המציגה באור חיובי התנהגות המהווה עברה או בלתי מוסרית
· יש לוודא כי פרסים, ככל שיחולקו בתכנית יהיו מתאימים ונאותים לילדים.
· על הופעת הילד בתכנית ועל תכניה לעמוד בהוראות תקנה 9 לתקנות עבודת הנוער.
.כללי התנהגות בעת הפקת התכנית-
· על מפיקי התכנית לקבוע הנחיות לעבודה עם ילדים בהתאם לעקרונות אמנה זו, ולהביאן לידיעת צוות ההפקה. על מורשה השידורים מוטלת החובה, ליידע את ההפקה.
· תקופת ההפקה עשויה להיות אינטנסיבית ומתוחה, ועל חברי ההפקה להעמיד את רווחתו הפיזית והרגשית של הילד בראש סדרי העדיפויות שלהם.
· יש להיעזר בליווי פסיכולוגי של הילד ע"י אנשי מקצוע, שהמקרה מוכר להם, כדי להתמודד עם בעיות אפשריות במהלך ההפקה.
· יש לאפשר נוכחות אדם מוכר לילד כגון מורה, הורה, אפוטרופוס אשר יהיה מופקד על טובתו. במקרים בהם לא ניתן ליווי של בן משפחה, יש לצוות אדם קבוע אשר ילווה את הילד במהלך ההפקה וידאג לרווחתו, ואשר להורי הילד או האפוטרופסיים שלו תהיה אליו גישה.
כללי התנהגות לאחר הפקת תכנית-
· יש לדאוג לליווי פסיכולוגי של הילד לאחר סיום ההפקה, ובייחוד בעת שידור התכנית בפועל ובמשך תקופה של לפחות שלושה חודשים לאחריה.
· יש לוודא כי זכויותיו של הילד, בייחוד אלה המנויות בסעיפים, נשמרות הן בשידור גופו הן בקדימונים ובפרסום הנוגעים לתכנית.
מבלי לגרוע מהוראות כל דין, ובפרט תקנות הגנת הצרכן (פרסומת המכוונת לקטינים), התשנ"א-1991 ,לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת המכוון לקטינים אשר יש בו משום עידוד קטינים למעשים לא ראויים או שיש בו ניצול לרעה, בכל דרך שהיא, את עובדת היותם של קטינים נוחים לשכנוע יותר ממבוגרים.
שכנוע לרכישה:
א. הפרסומת לא תעודד קטינים לרכוש מוצר או שירות שלא סביר או לא מקובל שקטינים ירכשו.
ב. הפרסומת לא תעודד באופן בוטה ילדים להפציר בהורים או בכל אדם אחר לרכוש עבורם את המוצר או השירות.
הערכים המוצגים בתשדיר הפרסומת:
מאחר וקטינים וילדים בפרט, נוחים להתרשם ולחקות מסרים המופיעים בתשדיר פרסומת יותר מאשר מבוגרים, יש להיזהר בהצגתם של ערכים ועמדות בתשדירי הפרסומת, המיועדים לקטינים.
א. תשדיר הפרסומת ישמור על כבוד האדם בכלל ועל כבוד הילד בפרט. (ראה הגדרה לכבוד האדם בפרק 2 למדריך).
א. תשדיר הפרסומת לא יכיל מסרים העלולים להוביל לפגיעה חברתית, מוסרית, או פסיכולוגית בילדים.
ג. תשדיר הפרסומת לא יגרום לזילות בערכים אנושיים מקובלים בחברה הישראלית, כמו ערך החינוך והדאגה לזולת.
ד. תשדיר פרסומת לא יעודד התנהגות אנטי חברתית, ולא יציג אותה כהתנהגות מקובלת או מתוגמלת.
ה. תשדיר הפרסומת לא יציג התנהגות בעלת אופי קרימינלי במובהק.
ו. תשדיר הפרסומת לא יציג שימוש באלימות (פיסית ו/או מילולית), תיאורי אלימות או הצגת דברים באופן העלול להפחיד או ליצור מתח אצל קטינים.
ז. תשדיר הפרסומת לא יציג פעולה של פגיעה מכוונת ברכוש או השחתה (ונדליזם).
ח. תשדיר הפרסומת הפונה לילדים לא יציג יחסים מיניים או רמיזות מיניות. שאינן מתאימות לגילם. ט. תשדיר הפרסומת הפונה לקטינים שאינם ילדים לא יציג רמיזות מיניות בוטות, י. קטינים לא יוצגו בעירום, למעט בתשדיר למוצר או שירות הרלוונטי לטיפול בתינוק, שם ניתן להציג את אחורי גופו של התינוק.
מחקר בתחום ייצוג ילדים בפרסומות - 2002- מקיף
ד"ר דליה לירן אלפר, המסלול האקדמי המכללה למנהל ו צרפתי אורלי ר"ד , עמק האקדמית המכללה יזרעאל
מטרת המחקר הייתה לחקור את ייצוגי הילדות והילדים בחברה הישראלית, בפרסומות המשודרות בטלוויזיה המסחרית בשנים 2006 – 2011 ,על רקע השינויים המתחוללים במעמדו של הילד ובמבנה המשפחה בשנים האחרונות . פרסומות הן טקסטים פופולריים המייצגים תפיסות תרבותיות, אידאולוגיות וערכיות בחברה נתונה.
מסקירה מקיפה של המחקרים העוסקים בילדים ופרסומות משנות השבעים עד לשנות אלפיים עולה, כי המחקר בנושא החל רק בשנות ה-70 ,עם התגברות העניין המחקרי בילדים וילדות
החלק הארי של המחקר המוקדם הוקדש לתיאור בחינת אופני ההתקבלות של פרסומות בקרב ילדים. משתנים כמגדר, מוצא אתני ושיוך מעמדי, זכו לטענת החוקרות, להתעניינות מועטה בלבד.
על השינויים המתחוללים בעולם הילדות הצביע פוסטמן (1986)כבר באמצע שנות ה-80 כשטען, שהטלוויזיה גרמה ל"אובדן הילדות", משהפכה את הילדים למבוגרים מיניאטוריים שאינם שונים בשפתם, בהופעתם, בהתנהגותם ובגילויי מיניותם מהמבוגרים.
בהתייחסו לפרסומות בטלוויזיה, הוא האשים אותן בשימוש ציני בילדים ובפניה רגשית נמוכה המתאימה לפענוח של ילדים צעירים.
אלכסנדר , 1994, בחנה את דימויי הילדים כפי שהשתקפו בפרסומת האמריקאית במגזינים בשנים 1990-1905 .היא מתארת כיצד השינויים בתפיסת הילדות והמרכזיות הגוברת של הילדים בחברה, באו לידי ביטוי במספר מישורים:
- בכמות הפרסומות בהן מופיעים ילדים,
- בכמות המוצרים המפורסמים על ידי ילדים
- ובאינטראקציות בין מבוגרים לילדים .
ככלל, שילוב הילדים בפרסומות, במגוון של זירות בבית ובחוץ ובהקשר למגוון רחב של מוצרים ובהם מוצרי יוקרה, תומך לטענתה, במסר של גידול ילדים כמרכיב הכרחי ל"חיים הטובים". עם התחזקותה של האידיאולוגיה הקפיטליסטית (קישור)הפכו הילדים ליעד מחוזר .
בגוף המחקר העוסק בפרסומות בישראל בולט מיעוט המחקרים העוסקים בילדות, ילדים ופרסומות.מחקרה של למיש (2000) בוחן את הפרסומת כאשנב הצצה לחברה בישראל. בין השאר היא מציינת, כי בעקבות השינויים שחלו במעמדו של הילד בחברה, "הועברו הילדים" בעולם הפרסומות ל'חזית הבימה', לעיתים קרובות כשחקנים מרכזיים בה"
מכאן הצורך בעריכתו של מחקר שיטתי ועדכני הבוחן את מקומם של ילדים וילדות בפרסומות. בשל מרכזיותה של הטלוויזיה בחיי הילדים, מתגבר הצורך בבחינת פרסומות הטלוויזיה אליהן נחשפים ילדים כמו גם פרסומות בהן מופיעים ילדים. בין השאלות הרבות המעסיקות את חוקרי התקשורת נתמקד בשאלת ייצוגי ילדים וילדות על היבטיה השונים. כלומר, מאפייני הילדים, מסגרות הפעילות במשפחה ומחוצה לה, האינטראקציות, הערכים והתפיסות הרווחות המיוצגים בפרסומות שילדים משתתפים בהם. זהו מחקר רחב היקף בתהליך.
ממצאים המחקר-
- השינויים שחלו בהרכבה של החברה הישראלית, במבנה המשפחה ובמקומו של הילד אינם מקבלים ביטוי משמעותי בפרסומות. אין כל ייצוג למשפחות חדשות/אלטרנטיביות או לקבוצות אתניות שונות המרכיבות את החברה הישראלית.
- הרוב המכריע של הילדים הם בהירי עור ( %96 ,( מבנה גופם ממוצע-רזה ( %93 ( וצבע השיער הדומיננטי חום- שטני ( ). %57% 70 בעלי חזות המזוהה כאשכנזית ורק %3 בעלי חזות מזרחית ברורה.
- בנים מופיעים כמעט פי שתיים יותר מבנות ( לעומת %65 בהתאמה!)
- %35 ילדים מפרסמים מגוון רחב של מוצרים,
- בראש ובראשונה מזון (%45
- (אך גם כאלה שקהל היעד שלהם אינו ילדים כמו: מוצרי ניקוי ( %12 ,(ביטוח, בנקים פיננסים ונדל"ן
- ( )%5.7 הפעילות הדומיננטית של הילדים היא אכילה (מעל ל%40 (והמרחב הפופולארי הוא המטבח. ממצאים התואמים את נוכחותם הרבה בפרסום למזון.
- הילד מוצג לרוב במסגרת המשפחה הגרעינית. ייצוגים של ילדים ללא מבוגרים נמצא רק במיעוט מהפרסומות (%12 .(נוכחות האם (%46 (גבוהה מזו של האב (%19 (והיא מחזקת את תפיסתה כמרכזית בטיפול בילדים ובמרחב הביתי.
- המגע של הילדים מתמקד במוצר, ממצא המחזק את מטרת העל של הפרסומת כטקסט שנועד לשמר את האידיאולוגיה הקפיטליסטית. ממצאים ראשונים אלה תומכים בתפיסת הפרסומת כמוכרת חלום, דגם נשאף ורצוי של הילדים, הילדות והמשפחה ולא כמשקפת מציאות קיימת. הילד שממוקם במרכז הפרסומת, מסמל אושר המזוהה עם רכישת המוצר המפורסם ומאציל הילה של הישג ו"חיים טובים" על המבוגרים שסביבו.
התיאורית מסבירות את שאלת המחקר- ייצוג של הילדים בפרסומות והשפעתם בחברה.
תהליך החיברות-
חיברות הוא תהליך של התנסות חברתית ותרבותית מתמשכת, המקנה ליחיד דפוסים, כללים וערכי תרבות בחברה בה הוא חי. תהליך החיברות הוא תהליך בסיסי ואף קריטי לעיצוב האישיות, ההתנהלות הרגשית ודפוסי המחשבה של היחיד בחברה.
תהליך החיברות מתחיל כבר בילדות, נמשך בגיל ההתבגרות, הבגרות, הזקנה וכך הלאה עד המוות. אין שלב בחיים בו תהליך החיברות נפסק והוא נחשב לתמידי. תהליך החיברות מתבצע על ידי קבוצות שונות בהן נתקל היחיד במהלך חייו בהקשרים החברתיים השונים.
סוכני החיברות העיקריים:
משפחה - בשלב הילדות המשפחה היא סוכן החיברות העיקרי ביותר בשל היותה מרכז עולמו של הילד. ילדים קטנים תלויים כמעט לחלוטין באחרים והאחריות לסיפוק צורכיהם נופלת כמעט תמיד על כתפי הוריהם ובני משפחה אחרים. לפחות עד לתחילת הלימודים בבית הספר המשפחה היא גם המנחילה להם את ערכיה, עמדותיה ודעותיה הקדומות של התרבות לגבי עצמם ולגבי הזולת. בנוסף, המשפחה מעניקה לילדים גם עמדה חברתית. כלומר, ההורים מביאים את ילדיהם לא רק לעולם החומרי, אלא גם משבצים אותם בחברה מבחינת הגזע, האתניות, הדת והמעמד. בבוא הזמן יסודות אלה יהפכו לחלק מדימויו העצמי של הילד.
בית ספר - בגן הילדים ובבית הספר מתבצעת הרחבה של עולמו ותחומי העניין של היחיד. בבית הספר לומד הילד על הכללים החברתיים הקולקטיביים ביחס לתחומי החיים השונים.
קבוצת השווים - קבוצה חברתית המורכבת מבני אותו גיל ואותו סטאטוס חברתי ותחומי עניין משותפים.
תקשורת המונים - כסוכנת חיברות (היפר קישור)
אמצעי תקשורת ההמונים הם סוכן חיברות חדש לעומת האחרים, ועם השנים הולך וגדל נתח הזמן שהם תופסים בחיי הפרט, וזמן החשיפה מקדים שלבים בחיים (תינוקות שרואים טלוויזיה). אמצעי תקשורת ההמונים הם סוכן החיברות היחיד המלווה את האדם כמעט כל חייו, ובשלב מוקדם יחסית בחיים הם מסתננים וחושפים את הילד למציאות שלהם, לעיתים בניגוד לרצונם של ההורים. כך יכול להיווצר מתח בין סוכני חיברות שונים. השפעתם נעוצה בהיותם מתמידים, בעלי יכולת לעצב תפיסות עולם ולהבנות תמונת מציאות.
אובדן הילדות ניל פוסטמן
אבל החשיפה של ילדים לטלוויזיה לפי המאמר "אובדן הילדות- ניל פוסטמן" גרמה לאובדן הילדות.
כלומר : הילדים מאבדים את התמימות והילדות, הם מתבגרים מאוד מהר. התכנים אליהם נחשפים הילדים כמו אלימות, פשע, פורנוגרפיה, סמים ואלכוהול מתנגשים עם הערכים שההורים בבית מלמדים אותנו, ההורים והמורים מאבדים את הסמכות בחינוך הילדים.
הילדים יודעים יותר מהוריהם, אי אפשר למסור לילד "עולם ורוד", הילדים מחקים את הדמויות שהם רואים בטלוויזיה. כל הסודות של המבוגרים מתגלים, כשאין סודות-אין ילדות! חשיפת זו של תכנים מבוגרים בטרם עת פוגעת בתהליך צמיחתם והתפתחותם התקינה של הילדים .
תאוריית הבניית המציאות-
תיאוריית ההבניה החברתית של המציאות מתבססת על הטענה כי אנו חיים בעולם חברתי שבו אין משמעות אחת וקבועה. שחקנים חברתיים מנסים ליצור משמעות סובייקטיבית למציאות המוצגת בחדשות ולכפות אותה על קהל הצופים, תוך ניסיון להציגה כ"אובייקטיבית". תופעה זו משרתת אינטרסים של ההגמוניה ומחזקת את שליטתה. כאשר המשמעות נלמדת והמציאות הנבנית נתפסת כאובייקטיבית, אנו נוטים לפעול על- פיה בלי להעריך מחדש את הנתונים הידועים לנו ובלי מודעות להקשר שיצר אותה. לכן כשאנו נדרשים לתאר את המתרחש בעולם החברתי אנו משתמשים בהגדרות ובתוויות מסוימות של מושגי יסוד כמובנות מאליהן. כך תוויות והגדרות אלה הופכות למאגר ידע שבו אנו משתמשים בצורה שגרתית כדי למסגר או כדי לפרש את הניסיון היומיומי שלנו, והתוצאה: אנו כופים משמעות על עולמנו כמעט בלי מודעות לכך שקבוצות, מגזרים וארגונים מעורבים בתהליך ומשפיעים עליו. הללו מקווים לזכות ביתרון מול קבוצות אחרות בקביעת המטרות החברתיות המשותפות. לאמצעי התקשורת תפקיד מרכזי בתהליך זה.
מסקנה: הפרסומת כחלק מתקשורת ההמונים וכחלק מסוכני החיברות מעבירה לציבור מסרים לחברה . חלק מהמסרים משקפים את הערכים, הנורמות והמיתוסים , חלק מחזק אותם וחלק אחר מקצין אותם עד כדי הבניית המציאות דרך אמירות חדשות . הסיבה לכך היא שמטרת הפרסומת היא לשכנע את קהל היעד ,להרוויח כמה שיותר וניצול של הגישה שאין אמת אחת .
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה